Публикации в прессе

Влюбленный в одну особу страстно терпит другую ТОКМО ПО РАСЧЕТУ ("Мир карточек", № 06/2010)

Алексей Чернышев

Канд. экон. наук, вице президент Банка «Империя»

Основной целью работы любого финансового института является получение прибыли, хотя чаще всего данную цель маскируют под заезженные популистские лозунги. Попытаемся отделить зерна от плевел. На одну чашу весов акционеры банка поместят планируемый доход, на другую – ряд бизнес-кейсов с основным рефреном типа «в банке есть приоритетное направление развития, у нас крайне высокие амбиции, мы хотим попасть в конце года в лидирующую группу банков России» и т.д.

С одной стороны, без свежих идей, без дополнительного финансирования данные проекты даже в обозримом будущем нереализуемы, о чем и будет сказано суровым тоном в конце года на правлении банка, с другой стороны, выделенный крайне небольшой бюджет сверхадитивный эффект позволят добиться поставленной цели. Вы хотите на основе принципа стимулирования использования кобрендовых карточек получить широкомасштабную эмиссию и территориальную экспансию, использовать финансовые и сервисные преимущества банковских услуг, повысить процент использования безналичных платежей и увеличить узнаваемость бренда банка без серьёзных финансовых вложений и в конченом счете по результатам деятельности проекта – сверхнормативную прибыль? Но как это выполнить?

Доминанта любого кобрендового проекта – не только стимулирование эмиссии банковских карточек в качестве основы для реализации зарплатных и розничных проектов, но и предоставление дополнительного импульса в работе региональных подразделений банка, которые работают в регионах с большой долей банков-конкурентов. Поставим перед собой ряд целей, без достижения которых лучше заняться другой работой, а не кобрендовым проектом. В России только в международной платежной ассоциации Visa Incorporated зарегистрировано около 200 кобрендовых проектов, а успешных нескольких десятков. Это означает, что ресурсы, вложенные в разработку и продвижение продукта, оказываются потраченными впустую! Таким образом, основные цели, вытекающие из решения бизнес-кейса кобрендовый проект, сводятся к следующему: увеличение эмиссии и оборотов по карточкам, узнаваемость бренда банка и занятие определенного сегмента рынка банковских услуг.

Выбираем партнера

Для формирования долгоживущего и перспективного альянса мало иметь целевой проект, «раскрученный» бренд и интерес потенциальных потребителей. Во главу угла крайне необходимо поставить стабильность партнера и его реальное желание максимально насытить различными преференциями будущий проект.

Из банков, проявляющих живой интерес к популярным брендам, можно сформировать целую очередь. И в результате, когда, выстояв эту очередь, несколько банков делают абсолютно одинаковые проекты с одним и тем же известным брендом, у потребителей возникает разумный вопрос – а в чем подвох и что за многообразие банков с одним партнером?

Увы, в такой гонке какой-то банк обязательно снизит завышенную для него планку качества услуг. Ведь ясно прослеживается незаинтересованность только с одной стороны – крупный торговый ретейлер не дает никаких преференций банку, и банк просто вынужден использовать свои ограниченные ресурсы в проекте. Результат не заставит себя долго ждать. А это значит, что доминантой в выборе партнера является его не пропадающий по прошествии времени интерес, финансовая стабильность и самое главное – приземленность в понимании своего развития в ближайшее время.

Фактор успеха

Ощущение социальной значимости, принадлежность к определенному сегменту общества – вот ряд основных факторов успеха любого проекта. Но как эти факторы воплотить в жизнь, на что обратить пристальное внимание, а какие факторы просто не использовать в проекте? На эти и многие другие непростые вопросы попытаемся коротко ответить. Если банк и его потенциальный партнер по проекту планируют добиться поставленной задачи, а не только заявить о себе на рынке услуг и параллельно «освоить» бюджет, то, думаю, надо сделать шесть простых шагов, которые гарантированно приведут к положительному результату.

Шаг 1. Определите перечень истинных ценностей, которые будут крайне необходимы держателю кобрендовой карточки. Не забывайте, что на рынке уже присутствуют карточки других эмитентов, с уже сформированными преференциями, практически аналогичные вашим. Ваша карточка должна предложить владельцу нечто уникальное.

Шаг 2. Несмотря на наличие партнера, разработайте дополнительный список потенциальных партнеров проекта, которые ищут новые возможности своего развития. Ведь вполне возможно, что ваш партнер так и не доедет до первого пит-стопа. Свяжитесь с этими партнерами, определите их уровень интереса и сузьте ваш список до двух-трех потенциальных претендентов.

Шаг 3. Разработайте маркетинговый план и бюджет проекта. Маркетингвой план должен определить размер и долю рынка, который вы планируете «захватить». В плане определите предполагаемое число держателей карточек, которых вы ожидаете увидеть в списке своих клиентов на первом году после запуска проекта. Бюджет должен включать расходы по запуску и сопровождению проекта, а также дополнительные эксплуатационные расходы, которые вы, вполне возможно, и не ожидаете.

Шаг 4. Подготовьте техническое задание на проект и направьте его претендентам. В случае встречной заинтересованности обсудите ваше предложение с учетом сформированной стратегии развития проекта. Постарайтесь учесть максимальное количество предложений претендента, федь крылатая латинская фраза Ipsae res verba rapiunt («Дело говорит само за себя») еще никого не подводила! Совместно опишите необходимые ресурсы для проекта.

Шаг 5. Рассмотрите и оцените сформированные кейсы по каждому потенциальному партнеру и определите, с кем вам наиболее комфортно работать. Помните, человеческий фактор играет большую роль. Много потенциально значимых и финансово успешных проектов провалились из-за такого вроде бы незначительного фактора.

Шаг 6. Разработайте проект и документацию по маркетингу. Они обязательно должны включать ваши ноу-хау, пакет предложений по развитию клиентской базы, СМИ, пресс-релизы и т.д. Сделайте прогноз на ближайшие 90 дней, на основе которого в дальнейшем вы произведете модификацию проекта. Встретьтесь с выбранным партнером и окончательно убедитесь в серьезности его намерений.

Действия многих банков в данном сегменте рынка требуют для банка-новатора постоянно поддерживать себя в хорошей спортивной форме, ведь надо оперативно разрабатывать и выводит на рынок нестандартные продукты, основанные на новых идеях и решениях. Надо делать все возможное и невозможное, чтобы конкурентам ничего не оставалось, кроме как слепо копировать и подражать.

Используя принципы TQM (Total Quality Management), мы гарантированно получим прямую выгоду для банка и партнера: расширение клиентской базы и увеличенные остатки на счетах, которые убедят любого скептика из правления банка.

В качестве косвенных выгод можно отметить следующий факт. По статистике, для 17-20% клиентов кобрендовая карточка является осознанно выбранной первой карточкой в жизни, и еще – 20% клиентов выбирают карточку, используя известный русский способ коммуникации – сарафанное радио. Прирост клиентской базы почти на 40% является типичным проявлением синергетического эффекта. (Для справки: Банк «Империя» в своем портфеле имеет 48,6% кобрендовых карточек.)

Потенциал рынка

Сегодня банки испытывают проблемы с ликвидностью, и единственный выход в данной ситуации – активно привлекать новых клиентов. Легко написать план эмиссии карточек, но намного труднее его выполнить. Поэтому банки начали активно сотрудничать с клиентами своих клиентов – крупных ретейлеров, авиакомпаний, сетей аптек, автозаправок, спортивных и театральных мероприятий и т.д.

В качестве примера приведу кобрендовые карточки, изготовленные совместно с компанией «НоваКард», - официальные банковские карточки футбольных чемпионатов и Олимпийский игр: MasterCard 2006 FIFA World Cup, MasterCard UEFA EURO 2008, MasterCard UEFA Champions League сезона 2006-2007, XXIX Летние Олимпийские игры в Китае Visa Beijing 2008 Olympic Games.Для Банка «Империя» компания «НоваКард» выполнила проекты MasterCard UEFA Champions League сезона 2008-2009, XXI Зимние Олимпийские игры в Канаде Visa Vancouver 2010 Olympic Winter Games, Чемпионат мира по футболу в Южной Африке Visa 2010 FIFA World Cup South Africa.

Отдельной строкой можно отметить запуск перспективного проекта MasterCard, связанного со знаменитым канадским цирком Cirque du Soleil в гастрольном туре 2010 – Санкт-Петербург, Казань, Москва.

Только перечисление подобных проектов навевает бравурные эмоции, но для любого банка эти проекты только начало вдумчивой и скрупулезной работы на рынке кобрендовых проектов.

Перспективы

Чтобы оценить перспективы рынка, обратимся к опыту крупных зарубежных банков, таких, например, как Bank of America. В это трудно поверить, но банк предлагает своим клиентом несколько сот видов кобрендовых карточек. Посмотрим внимательно на карточную программу банка, где и как он себя позиционирует как банк и где его доминантные и рецессивные признаки.

Авиакомпании – Alaska Airlines Visa Signature Card, Hawaiian Airlines Visa Signature card, Asiana Visa Platinum; туристические агентства – Royal Caribean Visa Credit Card, Total Rewards Visa Credit Card by Harrah Entertainment, Beaches Platinum Plus Visa Card и т.д. Список можно продолжить и далее, но есть два самых пафосных проекта с ударными доминантными признаками – MLB и NASCAR. В США, где соревнования по баскетболу и автотранспорту привычно привлекают многочисленную аудиторию из различных социальных слоев населения, банк нашел простое и разумное решение по увеличению клиентской базы – выпустил кобрендовые карточки Major League Baseball Extra Bases Credit Card и NASCAR Race Points Platinum Plus Visa Credit Card.

Bank of America сделал невозможное возможным: карточки в данных проектах выполнены для всех почитателей и фанатов конкретных персоналий, т.е. есть карточки всех баскетбольных клубов США – Arizona Diamondbacks, Atlanta Braves, Baltimore Orioles и т.д. с изображением клубной формы и экипировки, карточки всех пилотов NASCAR – Bill Elliot, Dale Earnhardt, Darrell Waltrip и т.д. с фотографиями пилотов и персональным автографом на карточке. Подобные проекты направлены на привлечение новых клиентов и удержание существующих. А за увеличение остатков на карточных счетах, реализацию дополнительных банковских продуктов, построение долгосрочных и дружелюбных отношений с клиентами можно и не беспокоиться.

Параллельно можно рассмотреть проекты, изначально рассчитанные на максимальный охват одновременно всех групп клиентов. К таковым можно отнести – Saks Fifth Avenue World Elite MasreCard, Best Western Platinum MasterCard, Carnival World MasterCard, Commerce Miles Visa, Free spirit onyx World MasterCard, Singapore Airlines и второй по величине банк Индии ICICI Bank с программой KrisFlyer, CCB и Bulgaria Air, проекты для студенческого рынка с использованием ISIC и т.д. Даже просто перечисление кобрендовых проектов дает понимание, что рынок услуг открыт и увеличение числа проектов идет только на пользу клиентам.

Недостатки и ошибки кобрендовых проектов

Недостатки кобрендовых карточек чаще всего связаны с рисками, возникающими либо у банка, либо у партнера. Партнер, такой как страховая компания или туристическая фирма, может иметь потенциально большие финансовые проблемы. Или же карточка может иметь ограниченный срок использования, так как выпущена к конкретному мероприятию. Однако даже для таких партнеров банки создают успешные проекты. Например, карточка для меломанов Soundaccount – Universal Music Group Int. и German Savings Bank Association; первая исламская карточка Emirates Islamic Bank и Skywards; Air China и Bank of China в рамках летних Олимпийских игр выпустили кобрендовую карточку 2008 Beijing Olympic Games.

Отдельной темой представлены кобрендовые карточки, выпущенные к знаковым событиям, имеющие ограниченное применение и требующие четкого позиционирования. Банк «Империя» столкнулся с подобными трудностями, когда регистрировал кобрендовые карточки XXI Зимних Олимпийских игр в Канаде Visa Vancouver 2010 Olympic Winter Games.

Карточка Visa Gold с согласованным дизайном для банков, по мнению Федерации хоккея Нью-Йорка, была не рекомендована, и, на наш взгляд, только потому, что сборная России стала чемпионом мира по хоккею, а на карточке категории Gold был изображен хоккеист. Потрачены ресурсы банка и самое главное – время, которое не вернуть. Аналогичная ситуация у нас сложилась и с карточкой MasterCard Cirque du Soleil – ранее представленный дизайн не был рекомендован для использования.

Но помимо внешних трудностей встречаются и трудности внутренние, а именно – ошибки кобрендовых проектов. Рассмотрим ряд типичных ошибок в различных кобрендовых проектах. На первое место я бы поставил проект известного и мною уважаемого банка и одной известной авиакомпании. В основе очень интересного проекта была интеграция депозитного вклада с минимальным первоначальным взносом денежных средств и кобрендовой карточкой в подарок. Сумма взноса была доступна всем слоям общества. Такие вклады я называю «пылесос», т.е. банк собирает все денежные средства с рынка, затрагивая и пенсионеров, и безработных, и т.д. Честь и хвала сотрудникам, придумавшим данный проект, но они забыли про крестьянскую сметку своих потенциальных клиентов, ведь на каждую карточку бесплатно начислялись бонусные мили, и можно было открыть несколько вкладов с кобрендовой карточкой. В результате сложилась парадоксальная ситуация – очередь клиентов на открытие вкладов с минимальной первоначальной суммой и бесплатными начисленными милями к каждой новой карточке. Прекрасно понимаю чувства сотрудников банка: в банке очередь и не за изъятием денежных средств, а за внесением денежных средств во вклад.

А теперь оценим, во что обошлась такая щедрость банка. Все банки, участвующие в программе лояльности на правах партнера, платят авиакомпании за каждую начисленную милю в среднем 0,01 долл.США. То есть за каждый открытый вклад, на который начисляется несколько тысяч миль, банк заплатит авиакомпании несколько десятков долларов США, одновременно выплатив вкладчику начисленные проценты и изъяв из бюджета расходы на изготовление заготовок пластика, эмбоссирование и ПИН-конверт. С одной стороны, банк сумел привлечь значительный объем денежных средств и большое число новых клиентов, т.е. поставленная цель достигнута, с другой стороны, экономический эффект проекта не был изначально рассчитан на природную сметку клиентов и на действия регулятора по снижению процентных ставок.

На второе место я бы поставил известный проект крупного банка и торговой сети. Все было хорошо, кобрендовая карточка с постоянной скидкой в торговой сети, открыта сеть дополнительных офисов и операционных касс вне кассового узла. Но через некоторое время наступили сложные времена, и теперь ни касс, ни кобрендовых карточек в торговой сети не наблюдается.

Резюмирую, управлять поведением потенциального клиента и его лояльностью сложно. Можно выдать клиенту определенные преференции, но ответит ли клиент взаимностью, и как этот процесс просчитать? Над решением подобных проблем бьются многие банки, и результат виден невооруженным глазом, есть успешные кобрендовые проекты, а есть проекты, сделанные непонятно для чего, с типовыми ошибками и прогнозируемым результатом.

Скачать


Возврат к списку